Was sind Zielgruppen und wozu brauche ich sie?

von | Jun 1, 2013 | Business | 0 Kommentare

Auf die Kundenansprache kommt es an

Auf die Kundenansprache kommt es an

Hinter der Definition von Zielgruppen (neudeutsch: Target Groups) steckt die Idee, den gesamten Marketingmix, d. h. Produkt, Preis, Distribution („Vertrieb“), Kommunikation („Werbung“) etc., auf spezifische Bedürfnisse, Einstellungen, Motivationen oder Verhaltensweisen potenzieller wie vorhandener Kunden auszurichten. Traditionell werden Zielgruppen sowohl über soziodemografische Merkmale – Geschlecht, Alter, Haushaltsnettoeinkommen etc. – als auch über psychografische Merkmale (u. a. Werte und Einstellungen) definiert. Diese Erkenntnisse konnten dann auch bei der Optimierung werblicher Maßnahmen eingesetzt werden: Aus der Zielgruppendefinition resultierten die Preisstrategien (Über welches Einkommen verfügt unser Kunde? Welchen Preis können wir unserem Kunden zumuten? Wann springt er ab?) sowie die Bestückung der Werbemittel (Kataloge, Prospekte, Handzettel, Flyer etc.) mit Produkten (Produkt- und Sortimentsstrategie: Was hat unser Kunde bereits gekauft? Wofür interessiert er sich?).

(Wie) Kann man Kunden- und Zielgruppenverhalten vorhersagen?

Markforscher förderten immer detailliertere Erkenntnisse über den relevanten Markt zu Tage (Segmentierung) und beschrieben über gemeinsame Merkmale den Kunden. Auf diese Weise definierte man bspw. die Kernzielgruppe des klassischen Katalog-Versandhandels (á la Otto, Quelle und Neckermann) jahrzehntelang als „eher weibliches“ Publikum „mittleren Alters“, welches „überwiegend in ländlichen Gebieten“ oder „in Kleinstädten“ lebte und dessen Bedarf kaum durch Shopping Centren oder große Kaufhäusern gedeckt werden konnte. (Und die deshalb extrem erfolgreich mit dicken Versandhauskatalogen angesprochen werden konnten).
Trotz detailliert geplanter Vorgehensweise und tiefgreifdenden Erkenntnissen handelt es sich bei derlei Selektionen nur um Modellrechnungen auf Basis zugrundeliegender Verhaltensannahmen. Ein wenig „Glaskugel“ ist immer dabei. Entsprechend waren und sind die abgeleiteten Werbekampagnen, z. B. auflagenreiche Neukunden-Gewinnungsmailings, immer durch Streuverluste in gewissem Ausmaß belastet. Dennoch: Je mehr Informationen man über seinen Kunden besitzt, desto genauer kann man ihn ansprechen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er reagiert. „Personalisierung“ ist das Zauberwort.

Vom Gießkannenprinzip der Werbung zum Dialog-Marketing

Dialog-Marketingabteilungen sammelten Kundenadressen und Kundenreaktionen mit zunehmend feineren Methoden: Kartenprogramme, wie Payback – bzw. das zwischenzeitlich wieder eingestellte Happy Digits – oder diverse Gewinnspielmechaniken zur Adressgenerierung sind hier zu nennen. Selbst Händler, die nicht mithilfe von Adresslisten auf jeweilige Kaufverhalten und Interessensangaben zurückgreifen konnten oder wollten, bedienten sich moderner Database-Marketing- Maßnahmen, die eine Kunden-Selektionen nach Straßenzügen, Einkommensstrukturen oder psychografischen Merkmalen möglich machten. Die Zielsetzung besteht bis heute in der Steigerung von Response-Quoten bzw. Conversion-Raten. Während bei gedruckten Werbemitteln die Begriffe Response-Quote (Anteil der Reagierer) und Conversion-Rate (Anzahl der Reagierer, die tatsächlich in Käufer „konvertiert“ werden konnten) teilweise synonym sind – falls ein Reagierer gleichzeitig ein Käufer ist – existiert online häufig eine Mehrstufigkeit: Der Empfänger eines Werbe-Newsletters klickt (=Response) zunächst einen eingebetteten Link an, um zu einem Angebot im Web-Shop weitergeleitet zu werden. Doch nur ein Teil dieser Reagierer kauft letztlich auch das angesehene Angebotund wir damit vom Interessenten zum Käufer „konvertiert“.

Zielgruppe? Die kauf ich mir!

Ausgefeiltes Datamining hatte und hat jedoch seinen Preis. Sogenannte Listbroker – Händler von Adressen – machten das Direct-Marketing-Geschäft zwar auch für klein- und mittelständische Unternehmen ohne eigenen Adressbestand attraktiv, dennoch liegen die Responsequoten bei kurzlebigen Mailings selten über fünf Prozent. Zwei Prozent stellen bereits einen sehr guten Wert dar (Aschoff 2005). Mittlerweile sind dank des Digitaldrucks (kommt ohne Druckplatten aus, vergleichbar mit einem Farbkopierer) zwar personalisierte Produktkataloge realisierbar (theoretisch kann jeder Kunde seinen eigenen individuellen Produktkatalog erhalten), diese finden in der Praxis allerdings kaum Anwendung, da hohe Portokosten und teils schlechtere Druckqualitäten (insbesondere bei Bildern), in der Regel eine Massenaussendung verhindern.

Fazit Zielgruppen:

Es ist wichtig seine (potenzielle) Zielgruppe zu kennen. Je mehr Wissen über den Kunden vorhanden ist, desto genauer ist eine Ansprache möglich. Allerdings hat Wissen auch seinen Preis. Letztlich ist es ein reines Rechenspiel: Wie viel mehr Informationen benötige ich, damit ein Kunden bei mir kauft? Wie viel Zusatzkosten dürfen dafür maximal entstehen?
Manchmal ist es klüger, auf den einen oder anderen Kunden zugunsten einer Ergebnisorientierung zu verzichten. Neue Kunden um jeden Preis – daran sind schon viele gescheitert. Nicht zuletzt deshalb, weil der Kunde ja nicht nur einmal kaufen, sondern dauerhaft gebunden werden und damit wiederkehren soll. Doch ein regelmäßiger Kundenbindungsdialog ist ein nicht zu unterschätzender Kostenfaktor. Deshalb ist es wichtig, sich auf die wertigen Kontakte zu stürzen.
Wer das ist und wie man diese ermittelt, dazu an anderer Stelle mehr.

Siehe auch:
Was ist Beratung? Was ist Consulting?
Im Internet gibt es keine Zielgruppen mehr, oder?

 

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